Amazon heeft het eindelijk toegegeven.
Al die AI, de hele tijd? Misschien niet het slimste spel.
Vorige week hebben ze de stekker uit een bètatestsite getrokken. Ik noemde het Kirorank. Eigenlijk een AI-leiderschap. Het bestond nog maar een paar weken voordat hij de bijl kreeg. Werknemers gebruikten het om op te scheppen over de mate waarin ze AI gebruikten. Of beter gezegd, hoeveel tokens ze verbrandden.
Geld praat echter. Of in ieder geval kosten.
Financial Times meldt dat Amazon twee enorme kopzorgen had. Eén is duidelijk. Tokenprijzen schieten omhoog omdat bedrijven gegevens verzamelen over modellen alsof er geen morgen is. De andere is verraderlijker. Tokenmaxxing.
Je weet hoe het klinkt.
Medewerkers lieten de AI kleine, ondergeschikte taken uitvoeren. Waarom? Om het tokengebruik te vergroten. Om de Kirorank-ladder te beklimmen. Het ging niet om werk. Het ging over het spel. Amazon stortte geld in digitale leegtes die niets anders opleverden dan een hoge score op een spreadsheet.
“Een van de interne dashboards… was nooit bedoeld om het gebruik van AI omwille van het gebruik te promoten.”
Dat was de lijn van Amazon naar CNET.
Een woordvoerder probeerde het terug te brengen. Het dashboard werd ‘bèta’, ‘niet-officieel’ genoemd en is nu ‘verouderd’. Ze willen dat we ons concentreren op operationele efficiëntie. Innovatie. Alsof het gooien van AI naar elke knipperende cursor vanaf het begin een strategische zet was.
Spoiler: dat was het niet.
Dave Treadwell, de SVP van Amazon, had in mei al een uitgelekte memo verzonden. Hij vroeg mensen om te stoppen met het gebruik van AI ‘gewoon omwille van het feit’. De boodschap was duidelijk. Het meten van het aantal tokens was bedoeld voor kostenanalyse. Niet om de waardigheid van ontwikkelaars te beoordelen. Maar gamificatie? Het heeft een grappige manier om statistieken te verdraaien.
Amazon is niet de enige in de schoonmaakploeg.
Meta sloot in april hun eigen AI-leiderschap voor werknemers af. Mensen waren bezig met de status van “Token Legend”. Concurreren alsof het het WK was. Ondertussen staart Uber naar een financieel zwart gat. COO Andrew Macdonald vertelde het Rapid Response-team dat ze de nieuwe AI-kosten nauwelijks konden rechtvaardigen. Hun CTO gaf in een virale clip toe dat Uber zijn volledige budget voor 2026 in drie maanden tijd had opgebruikt. Slechts een kwart. Weg.
Is het een trend?
Waarschijnlijk. Microsoft heeft in mei Claude Code-licenties geannuleerd. De Wall Street Journal zegt dat Salesforce en DoorDash hetzelfde doen: van ‘alles op alles gooien’ naar zorgvuldig rantsoeneren. De rendementen waren matig. Rekeningen waren dat niet.
“Naarmate bedrijven beter worden in het sorteren van toepassingen… zal de vraag alleen maar toenemen.”
Nog steeds. Het gebruik van generatieve AI staat op een recordhoogte.
Google zei dat Gemini vorig jaar is gestegen van 480 biljoen per maand naar 3,2 quintiljoen in mei 2026. Waarom? Agentische AI. Codeerassistenten. Tools die constant draaien. Ze eten tokens zoals droge ontbijtgranen. Chatbots hebben dorst. Agenten drinken het hele meer.
Jackie Rees Ulmer, bedrijfsdecaan aan de Universiteit van Ohio, denkt dat de vertraging reëel maar klein is.
Het zal de zeepbel niet laten barsten. Nog niet. Bedrijven leren het geluid te filteren. Waarde en ijdelheidsstatistieken scheiden. Het is een rommelig proces. Een kostbare les in volwassenheid.
Will McGough van Prime Capital zegt dat ze het nog steeds aan het uitzoeken zijn.
Niemand heeft de kaart. We rijden blind door een explosie van opties. Ulmer adviseert studenten om te blijven leren. Maar verdubbel de menselijke zaken. Kritisch denken. Mededeling. De dingen die AI niet helemaal kan repliceren zonder een enorme elektriciteitsrekening.
Misschien hadden we daar moeten beginnen.
