Amazon офіційно визнав факт.
Все це захоплення ІІ, цілодобове та тотальне, виявилося, можливо, не найрозумнішою стратегією.
Минулого тижня компанія закрила бета-версію внутрішнього сервісу під назвою Kirorank. По суті, це був лідерборд, який ранжував співробітників щодо їх використання штучного інтелекту. Проект проіснував лише кілька тижнів, перш ніж був відправлений на звалище історії. Служителі Amazon використовували його, щоб похвалитися тим, наскільки активно вони використовують ІІ в роботі. Або, якщо говорити точніше, тим, скільки токенів вони спалюють.
Справа, як відомо, у грошах. Або принаймні у витратах.
За даними Financial Times, у Amazon виникли дві серйозні проблеми. Перша очевидна: ціни на токени зростають вибуховими темпами, оскільки компанії «годують» моделі даними без огляду на наслідки. Друга проблема більш підступна. Її називають “токсифікацією” (Tokenmaxxing).
З назви ясно, що таке.
Співробітники змушували ІІ виконувати дрібні, рутинні завдання. Навіщо? Щоб накрутити обсяг використаних токенів і піднятися сходами рейтингу Kirorank. Йшлося не про реальну роботу, а про гру. Amazon просто зливав гроші у цифрову порожнечу, яка генерувала нічого, окрім високих балів у електронній таблиці.
«Один із внутрішніх дашбордів… ніколи не призначався для просування використання ІІ заради самого використання».
Так прокоментували ситуацію представники Amazon для CNET.
Представник компанії спробував згладити кути, назвавши дашборд “бета-версією”, “неофіційним” і тепер уже “скасованим” інструментом. Вони хочуть, щоб ми зосередилися на операційній ефективності та інноваціях. Начебто кидання ІІ на кожну миготливу курсорну стрілку спочатку було частиною продуманої стратегії.
Спойлер: це не було.
Ще у травні Девід Тредвелл, старший віце-президент Amazon, розіслав співробітникам записку (текст якої витік у мережу). Він просив колег припинити використовувати ІІ «просто так». Постачання було ясним: підрахунок токенів необхідний для аналізу витрат, а не для оцінки цінності розробників. Але гейміфікація має властивість спотворювати будь-які метрики.
Amazon не самотній у своїх спробах навести лад.
Meta закрила свій власний лідерборд співробітників з ІІ ще у квітні. Люди завзято «формили» статус «Легенди токенів», змагаючись один з одним як на чемпіонаті світу з футболу. Тим часом Uber зіштовхнувся із фінансовою чорною діркою. Операційний директор Ендрю Макдональд заявив команді Rapid Response, що обґрунтувати нові витрати на ІІ стало практично неможливо. А генеральний технологічний директор компанії у вірусному відео зізнався, що Uber витратив весь бюджет на 2026 рік лише за три місяці. За квартал. І гроші зникли.
Чи це тенденція?
Швидше за все, так. Майкрософт скасувала ліцензії на Claude Code ще у травні. The Wall Street Journal повідомляє, що Salesforce і DoorDash роблять те саме: переходять від стратегії «кинь у все підряд» до суворого rationing (нормування) доступу. Віддача була скромною, а рахунки – ні.
«У міру того, як компанії навчаться краще сортувати додатки… попит тільки зростатиме».
Проте використання генеративного ІІ досягає небувалих висот.
Google повідомив, що обсяг використання Gemini зріс з 480 трильйонів токенів на місяць минулого року до 3,2 квінтильйонів до травня 2026 року. Чому? Агентний ІІ. Помічники для кодингу. Інструменти, що працюють безперервно. Вони поглинають токени, як сухі пластівці. Чат-боти прагнуть ресурсів, а агенти випивають ціле озеро.
Джекі Ріс Ульмер, декан бізнес-школи Університету штату Огайо, вважає, що уповільнення справді має місце, але воно незначне.
Це не лусне міхур. Принаймні поки що. Компанії вчаться фільтрувати шум. Відокремлювати реальну цінність від марнославних метрик. Це брудний процес. І дорогий урок дорослішання.
Вілл Макгау з Prime Capital каже, що вони досі намагаються розібратися.
Ніхто не має карти. Ми їдемо наосліп через вибух можливостей. Ульмер радить студентам продовжувати навчання. Але робити ставку на людські риси. Критичне мислення. Комунікація. Ті речі, які ІІ не може відтворити повною мірою, не створюючи при цьому гігантських рахунків за електрику.
Можливо, варто почати з цього.
