Tout a commencé par une question de soin de la peau.
Quelqu’un dans un subreddit voulait en savoir plus sur les sprays d’acide hypochloreux contre l’acné. Un utilisateur nommé Primary-Taro4253 a répondu. Ils ont dit qu’ils n’avaient pas essayé la marque spécifique mentionnée. Au lieu de cela, ils utilisaient le spray Honeydew Labs. Cela a aidé avec les rougeurs. Il portait le sceau de la National Eczema Association. La concentration était de 0,02 %.
Le commentaire semblait utile. Réaliste même.
Mais un examen plus approfondi du profil a révélé la vérité. Primary-Taro425 ne venait pas de poster dans ce fil. Ils avaient fait l’éloge de Honeydew Labs dans des dizaines de fils de discussion sans rapport. Différents sous-reddits. Produits aléatoires. La cohérence n’était pas naturelle. Était-ce une personne ? Un robot ? La campagne paresseuse d’une entreprise de marketing ?
Quelqu’un dans r/SkincareAddiction a repéré le modèle. Ils ont averti les autres de rester à l’écart. Un modérateur s’est déplacé rapidement. L’utilisateur a été banni. Les publications sur cette marque spécifique sont désormais automatiquement filtrées pour examen.
Ce n’est pas un incident isolé. C’est la nouvelle normalité.
L’essor du « moteur de réponse »
Reddit n’est plus seulement un forum. C’est l’épine dorsale de la recherche moderne.
Il y a dix ans, vous ajoutiez « Reddit » à vos requêtes Google pour échapper aux blogs bourrés de SEO. Les utilisateurs voulaient de vraies discussions. Opinions non filtrées. Désormais, Google s’appuie fortement sur cela. En mai, les données de Semrush ont montré que Reddit était le domaine le plus cité par les outils d’IA tels que ChatGPT, le mode AI de Perplexity et Gemini de Google.
Plus que Wikipédia. Plus que des éditeurs de presse.
Ce changement a créé une ruée vers l’or pour les spécialistes du marketing. Si vous souhaitez être cité par une IA, vous devez être sur Reddit. Les marques et les agences inondent la plateforme. Ils savent que lorsque les modèles d’IA récupèrent des données, ils récupèrent Reddit. Être là signifie que votre marque obtient un clin d’œil dans la réponse générée par l’IA.
C’est une nouvelle forme d’optimisation des moteurs de recherche. Certains l’appellent AEO (Answer Engine Optimization). D’autres disent GEO (Generative Engine Optimization). La tactique est simple : générer suffisamment de bruit favorable à la marque pour tromper l’algorithme.
Le spam est devenu subtil
Le spam à l’ancienne est facile à repérer. C’est une critique élogieuse avec un lien d’affiliation suivi. Il s’agit d’une photo « avant et après » volée dans une fiche produit.
Le spam généré par l’IA est différent. C’est subtil.
Maya Adivi, modératrice de r/SkincareAddiction, voit l’évolution. La modération a toujours consisté à filtrer le contenu promotionnel. Mais maintenant ? Même les analyses détaillées des études semblent suspectes.
Les spécialistes du marketing jouent différemment avec le système. Un robot suspecté pourrait poser une question générale telle que : « Comment suivez-vous votre routine de soins de la peau ? »
Ensuite, une vague de commentaires suggère des applications d’IA. Le message ressemble à un engagement authentique. Ou cela pourrait commencer par : « Je continue de voir des publicités pour X. Quelle est l’expérience ? »
Les réponses suivent un modèle. Un peu d’autodérision. “Je pensais que ce serait trop dur, mais c’est doux.” Le langage imite la façon dont un utilisateur invite un chatbot IA.
« Nous sommes également devenus plus sophistiqués », note Adivi.
Les marques qui tentent de s’introduire sont bannies instantanément. La promotion secrète est persona non grata. Lorsqu’une agence de marketing a affirmé avoir « détourné » le sous-marin pour promouvoir une marque de beauté coréenne, les modérateurs ont supprimé le fil de discussion et mis les mots-clés sur liste noire.
L’objectif n’est plus les backlinks. Ce sont des mentions. Une mention dans une réponse d’IA vaut plus qu’une douzaine de liens sur un blog mort.
Le filtre humain
Alors, comment lutter contre cela ?
Les modérateurs de Reddit sont des bénévoles non rémunérés. Ils sont aussi fatigués.
Les plaintes fusent partout. r/CleaningTips débat d’une interdiction du nom de produit. r/BuyItForLife est attaqué par des robots publicitaires. r/FoodNYC appelle les marques qui commentent d’anciens messages pour jouer avec le système.
Même Reddit le sait. En juillet, la société a annoncé une détection améliorée du spam à l’aide de l’IA et des LLM. Le but ? Détectez les « modèles de faux comportements hautement subtils et coordonnés ».
Jared Nelson, directeur principal de Reddit, affirme que l’entreprise bloque 25 000 messages de spam par jour. Cela se traduit par 23 millions de vues de spam bloquées. Ils examinent les délais de création de compte. Ils recherchent une manipulation coordonnée entre les threads. Ils s’appuient sur les rapports des utilisateurs.
Cependant, ils ne partageront pas les signaux exacts. Pourquoi donner un manuel de jeu aux mauvais acteurs ?
Google a aussi des règles. La porte-parole Jennifer Kutz insiste sur le fait que Google ne préfère pas Reddit. Les systèmes du géant de la recherche sont conçus pour filtrer le contenu généré par les utilisateurs de mauvaise qualité. « Nous disposons de solides protections », dit-elle. Les résultats sont conservés à 99 % sans spam.
Mais le facteur confiance est bizarre. On fait confiance aux utilisateurs anonymes de Reddit car ils semblent venir de nulle part. Les LLM l’adorent parce que cela semble humain.
Le coût de la visibilité
Avec environ 40 % des discussions sur le site étant commerciales, Reddit devient un champ de bataille.
Mike Moschella, directeur d’une société de relations publiques, voit le piège. Vous ne pouvez pas faire de conneries sur Reddit.
“Le point de départ de toute analyse commerciale”, explique Moschella, “est l’idée selon laquelle vous pouvez avoir un meilleur prix… un meilleur service… une meilleure qualité… mais vous ne pouvez pas avoir les trois.”
Si une entreprise prétend être la meilleure de l’univers, Reddit ne l’achète pas. WallStreetBets ne l’achètera que si les fondamentaux sont d’accord.
Cela oblige les marques à être honnêtes. Du moins, idéalement.
Dans r/loseit, le modérateur Dan (qui a demandé uniquement son prénom) mène une guerre similaire. Il a vu du spam promotionnel concernant des peptides, des pilules amaigrissantes et des fournisseurs de GLP-1.
Le signe révélateur ? Les marques bourrent de mots-clés. Ils utilisent des noms de produits exacts. Ils surexpliquent. Les utilisateurs normaux ne parlent pas comme ça.
“Une personne normale n’apprécie pas la façon dont elle parle d’une nouvelle montre intelligente”, dit Dan. « Les marques regorgent de mots-clés. »
Il a également vu davantage de contenu généré par l’IA. Les messages qui se terminent par « Je suis curieux de savoir… » sont un révélateur mortel.
Entre modérateurs automatiques et utilisateurs vigilants, r/loseit filtre l’essentiel du bruit. Dan veut que ce soit d’humain à humain. En dehors de la publicité constante.
Les conséquences
Le spam d’autopromotion existait avant l’IA. Cela l’a toujours été.
Mais cette époque est différente. Le public est méfiant. Ils savent qu’ils sont suivis. Ils savent que les réponses pourraient être générées.
Les pratiques devenues monnaie courante en marketing se répandent peu à peu dans tous les recoins du Web. Et ce sont les modérateurs qui tiennent le balai.
Ce n’est pas un système parfait. Cela n’a jamais été le cas. Mais pour l’instant, l’élément humain est le seul élément qui sépare une véritable discussion d’une ferme de robots.
Reddit peut-il le repousser ? Peut être. Pendant un certain temps.
