Tudo começou com uma questão de cuidados com a pele.
Alguém em um subreddit queria saber sobre sprays de ácido hipocloroso para acne. Um usuário chamado Primary-Taro4253 respondeu. Eles disseram que não experimentaram a marca específica mencionada. Em vez disso, eles estavam usando spray Honeydew Labs. Ajudou com vermelhidão. Tinha o selo da National Eczema Association. A concentração foi de 0,02%.
O comentário pareceu útil. Realista mesmo.
Mas uma análise mais profunda do perfil revelou a verdade. Primary-Taro425 não tinha acabado de postar naquele tópico. Eles elogiaram o Honeydew Labs em dezenas de tópicos não relacionados. Diferentes subreddits. Produtos aleatórios. A consistência não era natural. Foi uma pessoa? Um bot? A campanha preguiçosa de uma empresa de marketing?
Alguém no r/SkincareAddiction identificou o padrão. Eles alertaram outros para ficarem longe. Um moderador agiu rapidamente. O usuário foi banido. Postagens sobre essa marca específica agora são filtradas automaticamente para revisão.
Este não é um incidente isolado. É o novo normal.
A ascensão do “mecanismo de resposta”
Reddit não é mais apenas um fórum. É a espinha dorsal da pesquisa moderna.
Dez anos atrás, você adicionou “Reddit” às suas consultas do Google para escapar de blogs cheios de SEO. Os usuários queriam uma conversa real. Opiniões não filtradas. Agora, o Google depende muito disso. Em maio, dados da Semrush mostraram que Reddit foi o domínio mais citado por ferramentas de IA como ChatGPT, AI Mode da Perplexity e Gemini do Google.
Mais do que Wikipédia. Mais do que editores de notícias.
Essa mudança criou uma corrida do ouro para os profissionais de marketing. Se quiser ser citado por uma IA, você precisa estar no Reddit. Marcas e agências estão inundando a plataforma. Eles sabem que quando os modelos de IA coletam dados, eles coletam o Reddit. Estar lá significa que sua marca receberá uma aprovação na resposta gerada por uma IA.
É uma nova forma de otimização de mecanismos de pesquisa. Alguns chamam isso de AEO (Answer Engine Optimization). Outros dizem GEO (Generative Engine Optimization). A tática é simples: gerar ruído favorável à marca suficiente para enganar o algoritmo.
O spam ficou sutil
O spam tradicional é fácil de detectar. É uma avaliação brilhante com um link de afiliado rastreado. É uma foto de “antes e depois” roubada de uma lista de produtos.
O spam baseado em IA é diferente. É sutil.
Maya Adivi, moderadora do r/SkincareAddiction, vê a evolução. Moderar sempre foi uma questão de filtrar conteúdo promocional. Mas agora? Mesmo análises detalhadas de estudos parecem suspeitas.
Os profissionais de marketing estão manipulando o sistema de maneira diferente. Um bot suspeito pode fazer uma pergunta ampla como: “Como vocês monitoram sua rotina de cuidados com a pele?”
Então, uma onda de comentários sugere aplicativos de IA. A postagem parece um envolvimento autêntico. Ou pode começar com: “Continuo vendo anúncios do X. Qual é a experiência?”
As respostas seguem um modelo. Um pouco autodepreciativo. “Achei que seria muito duro, mas é gentil.” A linguagem imita como um usuário solicita um chatbot de IA.
“Também nos tornamos mais sofisticados”, observa Adivi.
Marcas que tentam entrar são banidas instantaneamente. A promoção secreta é persona non grata. Quando uma agência de marketing alegou ter “sequestrado” o sub para promover uma marca de beleza coreana, os moderadores destruíram o tópico e colocaram as palavras-chave na lista negra.
O objetivo não são mais backlinks. São menções. Uma menção em uma resposta de IA vale mais do que uma dúzia de links em um blog morto.
O Filtro Humano
Então, como você luta contra isso?
Os moderadores do Reddit são voluntários não remunerados. Eles também estão cansados.
As reclamações estão surgindo em todos os lugares. r/CleaningTips está debatendo a proibição do nome do produto. r/BuyItForLife está sendo atacado por bots de anúncios. r/FoodNYC chama marcas que comentam em postagens antigas para burlar o sistema.
Até o Reddit sabe. Em julho, a empresa anunciou uma detecção de spam atualizada usando IA e LLMs. O objetivo? Capte os “padrões altamente sutis e coordenados de comportamento falso”.
Jared Nelson, diretor sênior do Reddit, diz que eles bloqueiam 25 mil postagens de spam por dia. Isso se traduz em 23 milhões de visualizações de spam bloqueadas. Eles analisam os tempos de criação de contas. Eles procuram manipulação coordenada entre threads. Eles dependem de relatórios de usuários.
No entanto, eles não compartilharão os sinais exatos. Por que dar um manual aos maus atores?
O Google também tem regras. A porta-voz Jennifer Kutz insiste que o Google não prefere o Reddit. Os sistemas do gigante das buscas são projetados para filtrar conteúdo de baixa qualidade gerado pelo usuário. “Temos proteções fortes”, diz ela. Os resultados são mantidos 99% livres de spam.
Mas o fator confiança é estranho. Os usuários anônimos do Reddit são confiáveis porque parecem surgir do nada. Os LLMs adoram porque parece humano.
O custo da visibilidade
Com cerca de 40% das discussões no site sendo comerciais, o Reddit está se tornando um campo de batalha.
Mike Moschella, diretor de uma empresa de relações públicas, vê a armadilha. Você não pode enganar o Reddit.
“O ponto de partida de toda análise de negócios”, diz Moschella, “é a ideia de que você pode ter um preço melhor… melhor serviço… melhor qualidade… mas não pode ter todos os três”.
Se uma empresa afirma ser a melhor do universo, o Reddit não a compra. WallStreetBets não comprará a menos que os fundamentos concordem.
Isso força as marcas a serem honestas. Pelo menos, idealmente.
No r/loseit, o moderador Dan (que pediu apenas o primeiro nome) está travando uma guerra semelhante. Ele viu spam promocional de peptídeos, pílulas para perder peso e fornecedores de GLP-1.
O sinal revelador? As marcas acumulam palavras-chave. Eles usam nomes exatos de produtos. Eles explicam demais. Usuários normais não falam assim.
“Uma pessoa normal não se preocupa com a forma como fala sobre um novo smartwatch”, diz Dan. “As marcas estão repletas de palavras-chave.”
Ele também viu mais conteúdo gerado por IA. Postagens que terminam com “Estou curioso para saber…” são uma revelação absoluta.
Entre moderadores automáticos e usuários vigilantes, r/loseit filtra a maior parte do ruído. Dan quer isso de humano para humano. Fora da publicidade constante.
As consequências
O spam autopromocional existia antes da IA. Sempre aconteceu.
Mas esta época é diferente. O público está desconfiado. Eles sabem que estão sendo rastreados. Eles sabem que as respostas podem ser geradas.
As práticas que se tornaram comuns no marketing estão lentamente chegando a todos os cantos da web. E os moderadores são os que ficam segurando a vassoura.
Não é um sistema perfeito. Nunca foi. Mas, por enquanto, o elemento humano é a única coisa que existe entre uma discussão genuína e um bot farm.
O Reddit pode se defender? Talvez. Por um tempo.
