Все почалося з питання догляду за шкірою.
Хтось у сабреддіті хотів дізнатися про спреї з гіпохлоритною кислотою від акне. Користувач на ім’я Primary-Taro4253 відповів. Він сказав, що не пробував саме згаданий бренд. Натомість він використовував спрей від Honeydew Labs. Він допоміг упоратися з почервонінням. Продукт має печатку Національної асоціації екземи. Концентрація складала 0,02%.
Коментар здавався корисним. Навіть реалістичним.
Але глибший аналіз профілю розкрив правду. Primary-Taro4253 не просто відповів у цій гілці. Він хвалив Honeydew Labs у десятках абсолютно різних обговорень. Різні сабреддіти. Випадкові товари. Ця повторюваність виглядала неприродно. То була людина? Бот? Чи лінива кампанія маркетингового агентства?
Хтось у r/SkincareAddiction помітив цю схему. Він попередив решту триматися подалі. Модератор швидко відреагував. Користувача було заблоковано. Пости щодо цього конкретного бренду тепер автоматично відправляються на перевірку.
Це не ізольований інцидент. Це нова дійсність.
Поява «пошукових систем-відповідей»
Reddit більше не просто форум. Це основа сучасного пошуку.
Десять років тому ви додавали слово «Reddit» до своїх запитів до Google, щоб уникнути блогів, засмічених SEO-статусами. Користувачі хотіли реальної розмови. Нефільтровані думки. Тепер Google сильно на нього покладається. У травні дані Semrush показали, що Reddit став найцитованішим доменом серед інструментів ІІ, таких як ChatGPT, режим ІІ від Perplexity та Google Gemini.
Більше, ніж Вікіпедія. Більше, ніж новинні видавництва.
Це зрушення створило золоту лихоманку для маркетологів. Якщо ви хочете бути процитованим ІІ, вам потрібно бути на Reddit. Бренди та агентства завалюють платформу спамом. Вони знають, що коли моделі ІІ скраплять (збирають) дані, вони збирають їх із Reddit. Знаходження там означає, що ваш бренд отримає згадку у згенерованій ІІ відповіді.
Це нова форма пошукової оптимізації. Деякі називають її AEO (оптимізація пошукових систем-відповідей). Інші говорять про GEO (генеративна оптимізація пошукових систем). Тактика проста: створити достатньо галасу, сприятливого для бренду, щоб обдурити алгоритм.
Стали тоншими
Старий добрий спам легко помітити. Це захоплений відгук з партнерським посиланням, що відстежується. Це фото «до і після», викрадене з картки товару.
Спам на основі ІІ інший. Він тонкий.
Майя Адіві, модератор r/SkincareAddiction, бачить цю еволюцію. Модерація завжди полягала у фільтрації рекламного контенту. Але зараз? Навіть докладні розбірки наукових досліджень виглядають підозріло.
Маркетологи грають за правилами інакше. Підозрювальний бот може поставити широке запитання: «Як ви guys відстежуєте свій догляд за шкірою?»
Потім хвиля коментарів пропонує додатки з ІІ. Піст виглядає як справжнє залучення. Або він може починатися так: “Я постійно бачу рекламу X. Який досвід?”
Відповіді наслідують шаблон. Трохи самозневажливі. “Думав, буде занадто різко, але він м’який”. Мова імітує те, як користувач задає промпти чат-боту.
“Ми теж стали більш витонченими”, – зазначає Адіві.
Бренди, які намагаються проскочити, миттєво блокуються. Таємна реклама persona non grata (небажана). Коли маркетингове агентство заявило, що «захопило» сабреддит для просування корейського бренду краси, модератори видалили гілку та внесли ключові слова до чорного списку.
Мета більше над зворотних посиланнях (backlinks). Мета – у згадках. Одна згадка у відповіді ІІ коштує більше ніж дюжина посилань на мертвому блозі.
Людський фільтр
То як же боротися з цим?
Модератори Reddit – неоплачувані волонтери. Вони також втомилися.
Скарги з’являються всюди. r/CleaningTips сперечається про заборону назв продуктів. r/BuyItForLife піддається набігам рекламних роботів. r/FoodNYC вказує на бренди, що коментують старі пости, щоб обдурити систему.
Навіть Reddit про це знає. У липні компанія оголосила про покращене виявлення спаму з використанням ІІ та великих мовних моделей (LLM). Ціль? Впіймати «високоінтелігентні, скоординовані шаблони фальшивої поведінки».
Джаред Нельсон, старший директор Reddit, каже, що вони блокують 25 000 спам-постів на день. Це перекладається на 23 мільйони заблокованих переглядів спаму. Вони дивляться на час створення облікових записів. Сканують щодо скоординованого маніпулювання між гілками. Оперуються повідомленнями користувачів.
Вони не розкриватимуть точні сигнали. Навіщо давати зловмисникам керівництво до дії?
Google також має правила. Представник Дженніфер Кутц наполягає, що Google не віддає перевагу Reddit. Системи пошукового гіганта спроектовані так, щоб фільтрувати контент користувача низької якості. “У нас є сильні захисту”, – каже вона. Результати на 99% вільні від спаму.
Але чинник довіри дивний. Анонімні користувачі Reddit викликають довіру, тому що здаються нізвідки. LLM (великі мовні моделі) люблять це, тому що це здається людським.
Ціна видимості
Оскільки близько 40% обговорень на сайті є комерційними, Reddit стає полем битви.
Майк Мосьєлла, директор PR-агентства, бачить пастку. Ви не можете обдурити Reddit.
«Відправною точкою всіх бізнес-аналітиків», — каже Мосьєлла, — «є ця ідея, що можна мати найкращу ціну… найкращий сервіс… найкращу якість… але ви не можете мати все одразу».
Якщо компанія заявляє, що вона найкраща у всесвіті, Reddit цьому не вірить. WallStreetBets не повірить, поки фундаментальні показники не співпадуть.
Це змушує бренди бути чесними. Принаймні в ідеалі.
У r/loseit модератор Ден (попросив вказувати лише ім’я) веде схожу війну. Він бачив рекламний спам для пептидів, пігулок для схуднення та провайдерів GLP-1.
Сигнатурна ознака? Бренди набивають ключовими словами. Вони використовують точні назви продуктів. Вони надто багато пояснюють. Звичайні користувачі так не розмовляють.
«Звичайна людина не педантична в тому, як вона говорить про новий розумний годинник», – говорить Ден. “Бренди набивають їх ключовими словами”.
Він також помітив більше контенту, створеного ІІ. Пости, які закінчуються фразою “Мені цікаво дізнатися …”, є вірною ознакою.
Між автомодераторами та уважними користувачами r/loseit відфільтровує більшу частину шуму. Ден хоче спілкування людина-людина. Без постійної реклами.
Наслідки
Промо-спам існував до ІІ. Він завжди існував.
Але це епоха відрізняється. Аудиторія підозріла. Вони знають, що за ними стежать. Вони знають, що відповіді можуть бути згенеровані.
Практики, які стали нормою в маркетингу, повільно проникають у всі куточки інтернету. І модератори – ті, кому доводиться тримати мітлу.
Це не ідеальна система. Вона ніколи нею не була. Але зараз людський елемент — це єдине, що стоїть між щирим обговоренням та фермою ботів.
Чи зможе Reddit відбитися? Можливо. На якийсь час.
