Het internet is niet begonnen als een bedrijf. Niet echt. Maar in 1997 veranderde de sfeer. Durfkapitaal stroomde binnen. Miljarden ervan. Duizenden nieuwe websites verschenen van de ene op de andere dag en splitsten zich op in twee verschillende stammen.
Ten eerste had je e-commercesites. Deze jongens verkochten spullen. Schoenen, boeken, gadgets. Hun model was simpel: verkoop een product, behoud de marge. Net als een fysieke winkel, maar dan met betere verlichting en zonder verkopers die over je heen hangen.
Dan waren er nog inhoudssites. Deze plaatsen verkochten geen widgets. Ze verkochten woorden, afbeeldingen en uiteindelijk video. Om de rekeningen te betalen hadden ze adverteerders nodig. Denk aan kranten. Denk aan radio. Het geld kwam van oogbollen, niet van kassa’s.
De gouden eeuw van de banner van 728 x 90
Vroeger betekende ‘reclame’ één ding: banneradvertenties. Je kent de strook bovenaan elke pagina. Meestal 728 bij 90 pixels. Het was overal.
In 1998 was dit goud.
Populaire sites zoals Yahoo kunnen € 30, € 50 of zelfs € 100 per duizend vertoningen (CPM) in rekening brengen. Dat klinkt nu hoog, maar voor beleggers was het logisch. De wiskunde was verleidelijk. Als u 100 miljoen paginavertoningen per maand zou kunnen genereren, zou u €3 miljoen aan advertentie-inkomsten verwachten. Gemakkelijk geld. Deze logica zorgde voor de hausse op durfkapitaal. Bouw verkeer op, klap op een spandoek, word rijk.
Maar waar kwamen die prijskaartjes vandaan?
Tijdschriften. Met name de kosten van een paginagrote kleurenadvertentie in een gedrukt tijdschrift. Het internet kopieerde het model en plakte het in een webbrowser. Het was een directe vertaling van de gedrukte economie naar de digitale ruimte.
Waarom de tarieven voor banneradvertenties kelderden
Adverteerders realiseerden zich uiteindelijk iets ongemakkelijks.
Banneradvertenties werkten niet zoals tijdschriftadvertenties. Ze kwamen niet eens in de buurt van de impact van een tv-spot van 30 seconden. Mensen negeerden ze. Ze scrolden voorbij. Het medium was luidruchtig, de aandachtsspanne was kort en de conversiepercentages waren verschrikkelijk.
Tegelijkertijd explodeerde het aanbod.
Duizenden sites hadden plotseling miljoenen vertoningen om te verkopen. Bedrijven als DoubleClick kwamen tussenbeide en verzamelden deze enorme voorraad banners. Ze hebben het gebundeld. Ze creëerden een marktplaats.
Economie 101: aanbod ontmoet vraag.
Wanneer iedereen voorraad heeft en niemand iets koopt, dalen de prijzen. De overvloed aan advertentieruimte zorgde ervoor dat de tarieven kelderden. De fantasie van €100 CPM verdampte. Het gemakkelijke geld droogde op.
Dus wat bepaalt eigenlijk het tarief dat u vandaag voor een banneradvertentie betaalt? Het gaat niet alleen om hoeveel mensen het zien. Het gaat over wie ze zijn, wat ze doen en waar de advertentie staat.
