Інтернет спочатку не замислювався як бізнес. Принаймні не повною мірою. Але до 1997 року ситуація змінилася. У галузь ринули венчурні інвестиції. Мільярди доларів. Тисячі нових веб-сайтів з’являлися як гриби після дощу, поділяючись на дві чіткі групи.
Перша — це сайти електронної комерції. Ці хлопці продавали товари: взуття, книжки, гаджети. Їхня бізнес-модель була простою: продати продукт і зберегти маржу. Як у звичайному магазині, тільки з найкращим освітленням і без нав’язливих продавців.
Друга група – контентні сайти. Вони не продавали товари. Вони продавали тексти, зображення та, зрештою, відео. Щоб оплачувати рахунки, їм потрібні були рекламодавці. Згадайте газети. Згадайте радіо. Гроші надходили за рахунок охоплення аудиторії, а не за рахунок транзакцій.
Золотий вік банера 728×90
На той час «реклама» означала одне: банерна реклама. Ви знаєте цю смугу у верхній частині кожної сторінки. Зазвичай розміром 728 на 90 пікселів. Вона була всюди.
1998 року це було золоте дно.
Популярні сайти, такі як Yahoo, могли стягувати $30, $50 або навіть $100 за тисячу показів (CPM). Нині це звучить дорого, але для інвесторів це мало сенс. Математика була спокусливою. Якщо ви могли генерувати 100 мільйонів показів сторінок на місяць, ви могли б розраховувати на $3 мільйонів рекламних доходів. Легкі гроші. Ця логіка підживлювала бум венчурного капіталу. Створюй трафік, розміщуй банер, став багатим.
Але звідки взялися ці ціни?
Із журналів. А саме, із вартості повносторінкової кольорової реклами у друкованому журналі. Інтернет скопіював цю модель та переніс її у веб-браузер. Це було пряме перенесення економіки друкованих ЗМІ до цифрового простору.
Чому ставки на банерну рекламу обвалилися
Рекламодавці зрештою усвідомили незручну правду.
Банерна реклама не працювала так само, як журнальна. Вона навіть віддалено не наближалася до 30-секундної телевізійної реклами. Люди її ігнорували. Вони прокручували повз. Середовище було галасливим, концентрація уваги — низькою, а показники конверсії — плачевними.
Водночас пропозиція вибухнула.
Тисячі сайтів раптово отримали мільйони показів на продаж. Компанії на кшталт DoubleClick втрутилися, агрегуючи цей величезний пул банерних місць. Вони пакували їх. Вони створили ринок.
Економіка 101: пропозиція зустрічається із попитом.
Коли всі мають товар, а покупців немає, ціни падають. Надлишок рекламних площ призвів до обвалу ставок. Фантазія про CPM у $100 випарувалася. Легкі гроші вичерпалися.
То що насправді визначає ставку, яку ви платите за банерну рекламу сьогодні? Це не лише те, скільки людей її побачать. Це те, хто ці люди, що вони роблять і де розміщено рекламу.
