Le paysage de la vente au détail connaît une évolution rapide, car l’intelligence artificielle (IA) dicte de plus en plus la façon dont les consommateurs découvrent et achètent des produits. Un récent rapport de Capgemini révèle que 25 % des consommateurs utilisent déjà des outils d’achat génératifs d’IA, et 31 % supplémentaires prévoient de les adopter dans un avenir proche. Ce n’est pas seulement une tendance ; c’est un changement fondamental dans la façon dont les marques gagnent en visibilité.
L’algorithme comme gardien
Le changement fondamental est simple : le succès dépend désormais du fait d’être choisi par des algorithmes, et non seulement trouvé par les consommateurs. Dreen Yang de Capgemini explique que les marques doivent optimiser la sélection plutôt que la simple recherche. Cela signifie s’adapter à un monde où les chatbots, les assistants virtuels et les moteurs de recommandation basés sur l’IA déterminent quels produits sont vus et achetés.
Les mécanismes sont déjà en marche : l’intégration d’OpenAI avec des plateformes comme Etsy, Shopify et Walmart permet aux utilisateurs de ChatGPT d’effectuer des achats directs. Cependant, certaines entreprises, comme Amazon, résistent, bloquant les robots d’exploration de l’IA pour garder le contrôle de leur écosystème publicitaire. Cela met en évidence une lutte de pouvoir : qui contrôle l’IA, contrôle le commerce.
Demande et préoccupations des consommateurs
Les consommateurs sont à l’origine de ce changement. 63 % souhaitent des expériences d’achat hyper-personnalisées générées par l’IA, mais la confiance reste un obstacle important. Un total de 71 % expriment des inquiétudes quant à la manière dont leurs données sont utilisées, et une forte majorité (66 %) apprécient toujours le soutien humain lors des achats. Cela suggère que les marques doivent trouver un équilibre, en offrant à la fois la commodité numérique et une assistance humaine facilement disponible.
L’état actuel des lignes d’assistance automatisées ne satisfait pas les clients : seuls 57 % les ont trouvées utiles, soulignant la nécessité d’une assistance plus efficace basée sur l’IA.
S’adapter à la machine
Pour réussir dans ce nouvel environnement, les détaillants doivent fournir des données lisibles par machine et mises à jour en permanence, enrichies d’attributs détaillés des produits. Les outils d’IA favorisent les marques qui permettent de comprendre facilement à qui un produit est destiné et pourquoi il est pertinent. Les avis et évaluations de tiers jouent également un rôle essentiel, en influençant la façon dont les grands modèles linguistiques (LLM) décrivent les produits.
Cependant, l’avenir des achats par chatbot dépend de la densité publicitaire : une publicité trop agressive pourrait éroder la confiance des consommateurs dans les recommandations de l’IA. La transparence est également essentielle. 67 % des acheteurs souhaitent que le contenu généré par l’IA soit clairement étiqueté, et 63 % exigent un contrôle sur les achats IA (plafonds de dépenses, demandes d’approbation).
L’approche hybride
Les marques les plus performantes proposeront des expériences flexibles basées sur l’IA, s’adressant à la fois aux explorateurs indépendants et à ceux qui recherchent des conseils étape par étape. De nouvelles fonctionnalités telles que les outils d’essai virtuels et les conseillers de style basés sur l’IA gagnent du terrain.
En fin de compte, la transition vers les achats algorithmiques nécessite une approche nuancée. Les marques qui privilégient la transparence, le contrôle et la personnalisation seront les mieux placées pour prospérer dans cet avenir axé sur l’IA.
Ce qu’il faut retenir, c’est que les marques doivent s’adapter à l’algorithme, sinon elles risquent de perdre leur pertinence. L’ère de l’attente passive que les clients vous trouvent est révolue ; maintenant, vous devez vous rendre visible à l’IA qui façonne leurs choix.
