Интернет изначально не задумывался как бизнес. По крайней мере, не в полной мере. Но к 1997 году ситуация изменилась. В отрасль хлынули венчурные инвестиции. Миллиарды долларов. Тысячи новых веб-сайтов появлялись как грибы после дождя, разделяясь на две четкие группы.
Первая — это сайты электронной коммерции. Эти ребята продавали товары: обувь, книги, гаджеты. Их бизнес-модель была простой: продать продукт и сохранить маржу. Как в обычном магазине, только с лучшим освещением и без навязчивых продавцов.
Вторая группа — контентные сайты. Они не продавали товары. Они продавали тексты, изображения и, в конечном итоге, видео. Чтобы оплачивать счета, им нужны были рекламодатели. Вспомните газеты. Вспомните радио. Деньги приходили за счет охвата аудитории, а не за счет транзакций.
Золотой век баннера 728×90
В те времена «реклама» означала одно: баннерная реклама. Вы знаете эту полосу в верхней части каждой страницы. Обычно размером 728 на 90 пикселей. Она была повсюду.
В 1998 году это было золотое дно.
Популярные сайты, такие как Yahoo, могли взимать $30, $50 или даже $100 за тысячу показов (CPM). Сейчас это звучит дорого, но для инвесторов это имело смысл. Математика была соблазнительной. Если вы могли генерировать 100 миллионов показов страниц в месяц, вы могли рассчитывать на $3 миллионов рекламных доходов. Легкие деньги. Эта логика подпитывала бум венчурного капитала. Создавай трафик, размещай баннер, становись богатым.
Но откуда взялись эти цены?
Из журналов. А именно, из стоимости полностраничной цветной рекламы в печатном журнале. Интернет скопировал эту модель и перенес ее в веб-браузер. Это был прямой перенос экономики печатных СМИ в цифровое пространство.
Почему ставки на баннерную рекламу обвалились
Рекламодатели в конце концов осознали неловкую правду.
Баннерная реклама не работала так же, как журнальная. Она даже отдаленно не приближалась по воздействию к 30-секундной телевизионной рекламе. Люди ее игнорировали. Они прокручивали мимо. Среда была шумной, концентрация внимания — низкой, а показатели конверсии — плачевными.
В то же время предложение взорвалось.
Тысячи сайтов внезапно получили миллионы показов для продажи. Компании вроде DoubleClick вмешались, агрегируя этот огромный пул баннерных мест. Они упаковывали их. Они создали рынок.
Экономика 101: предложение встречается со спросом.
Когда у всех есть товар, а покупателей нет, цены падают. Избыток рекламных площадей привел к обвалу ставок. Фантазия о CPM в $100 испарилась. Легкие деньги иссякли.
Так что же на самом деле определяет ставку, которую вы платите за баннерную рекламу сегодня? Это не только то, сколько людей ее увидят. Это то, кто эти люди, что они делают и где размещена реклама.
