O cenário do varejo está passando por uma rápida mudança, à medida que a inteligência artificial (IA) determina cada vez mais como os consumidores descobrem e compram produtos. Um relatório recente da Capgemini revela que 25% dos consumidores já utilizam ferramentas generativas de compras de IA, com outros 31% a planear adotá-las num futuro próximo. Esta não é apenas uma tendência; é uma mudança fundamental na forma como as marcas ganham visibilidade.
O Algoritmo como Gatekeeper
A mudança central é simples: o sucesso agora depende de ser escolhido por algoritmos, e não apenas encontrado pelos consumidores. Dreen Yang, da Capgemini, explica que as marcas devem otimizar a seleção, e não apenas a pesquisa. Isso significa adaptar-se a um mundo onde chatbots, assistentes virtuais e mecanismos de recomendação com tecnologia de IA determinam quais produtos serão vistos e comprados.
A mecânica já está em ação: a integração do OpenAI com plataformas como Etsy, Shopify e Walmart permite que os usuários do ChatGPT façam compras diretas. No entanto, algumas empresas, como a Amazon, estão resistindo, bloqueando os rastreadores de IA para manter o controle sobre seu ecossistema publicitário. Isto destaca uma luta pelo poder: quem controla a IA, controla o comércio.
Demanda e preocupações do consumidor
Os consumidores estão impulsionando essa mudança. 63% desejam experiências de compra hiperpersonalizadas geradas por IA, mas a confiança continua sendo um obstáculo significativo. 71% expressam preocupações sobre como seus dados estão sendo usados, e uma grande maioria (66%) ainda valoriza o suporte humano durante as compras. Isto sugere que as marcas devem encontrar um equilíbrio, oferecendo conveniência digital e assistência humana prontamente disponível.
O estado atual das linhas de apoio automatizadas não está satisfazendo os clientes: apenas 57% as consideraram úteis, enfatizando a necessidade de um suporte mais eficaz baseado em IA.
Adaptando-se à Máquina
Para ter sucesso neste novo ambiente, os varejistas devem fornecer dados legíveis por máquina e continuamente atualizados, enriquecidos com atributos detalhados do produto. As ferramentas de IA favorecem marcas que facilitam a compreensão de para quem um produto se destina e por que ele é relevante. Avaliações e classificações de terceiros também desempenham um papel crítico, influenciando a forma como os grandes modelos de linguagem (LLMs) descrevem os produtos.
No entanto, o futuro das compras por chatbot depende da densidade dos anúncios: publicidade excessivamente agressiva pode minar a confiança do consumidor nas recomendações da IA. A transparência também é fundamental. 67% dos compradores desejam conteúdo gerado por IA claramente rotulado e 63% exigem controle sobre compras de IA (limites de gastos, solicitações de aprovação).
A abordagem híbrida
As marcas de maior sucesso oferecerão experiências flexíveis baseadas em IA, atendendo tanto a exploradores independentes quanto àqueles que buscam orientação passo a passo. Novos recursos, como ferramentas virtuais de “experimentação” e consultores de estilo baseados em IA, estão ganhando força.
Em última análise, a transição para a compra algorítmica requer uma abordagem diferenciada. As marcas que priorizam a transparência, o controle e a personalização estarão mais bem posicionadas para prosperar neste futuro impulsionado pela IA.
A principal conclusão é que as marcas devem se adaptar ao algoritmo ou correm o risco de se tornarem irrelevantes. A era de esperar passivamente que os clientes o encontrassem acabou; agora, você deve tornar-se detectável para a IA que molda suas escolhas.
