Het begon met een huidverzorgingsvraag.
Iemand op een subreddit wilde meer weten over hypochloorzuursprays voor acne. Een gebruiker met de naam Primary-Taro4253 antwoordde. Ze zeiden dat ze het genoemde specifieke merk niet hadden geprobeerd. In plaats daarvan hadden ze Honeydew Labs-spray gebruikt. Het hielp tegen roodheid. Het had het zegel van de National Eczema Association. De concentratie bedroeg 0,02%.
De opmerking leek nuttig. Realistisch zelfs.
Maar een diepere blik op het profiel onthulde de waarheid. Primary-Taro425 had niet zojuist in die thread gepost. Ze hadden Honeydew Labs geprezen in tientallen niet-gerelateerde onderwerpen. Verschillende subreddits. Willekeurige producten. De consistentie was onnatuurlijk. Was het een persoon? Een robot? De luie campagne van een marketingbedrijf?
Iemand van r/SkincareAddiction heeft het patroon opgemerkt. Ze waarschuwden anderen om weg te blijven. Een moderator kwam snel in actie. De gebruiker is verbannen. Berichten over dat specifieke merk worden nu automatisch gefilterd ter beoordeling.
Dit is geen geïsoleerd incident. Het is het nieuwe normaal.
De opkomst van de “antwoordmachine”
Reddit is niet alleen meer een forum. Het is de ruggengraat van de moderne zoekfunctie.
Tien jaar geleden voegde u “Reddit” toe aan uw Google-zoekopdrachten om te ontsnappen aan met SEO gevulde blogs. Gebruikers wilden echt praten. Ongefilterde meningen. Nu leunt Google er hard op. In mei bleek uit gegevens van Semrush dat Reddit het meest geciteerde domein was door AI-tools zoals ChatGPT, Perplexity’s AI Mode en Google’s Gemini.
Meer dan Wikipedia. Meer dan nieuwsuitgevers.
Deze verschuiving heeft voor marketeers een goudkoorts veroorzaakt. Als je door een AI wilt worden geciteerd, moet je op Reddit zijn. Merken en bureaus overspoelen het platform. Ze weten dat wanneer AI-modellen gegevens verzamelen, ze ook Reddit schrappen. Als u daar aanwezig bent, krijgt uw merk een knipoog in het door AI gegenereerde antwoord.
Het is een nieuwe vorm van zoekmachineoptimalisatie. Sommigen noemen het AEO (Answer Engine Optimization). Anderen zeggen GEO (Generative Engine Optimization). De tactiek is simpel: genereer voldoende merkvriendelijke ruis om het algoritme te misleiden.
De spam werd subtiel
Ouderwetse spam is gemakkelijk te herkennen. Het is een lovende recensie met een bijgehouden affiliate-link. Het is een ‘voor en na’-foto die is gestolen uit een productvermelding.
AI-gestuurde spam is anders. Het is subtiel.
Maya Adivi, moderator voor r/SkincareAddiction, ziet de evolutie. Bij modereren ging het altijd om het filteren van promo-inhoud. Maar nu? Zelfs gedetailleerde studie-uitsplitsingen zien er verdacht uit.
Marketeers spelen het systeem op een andere manier. Een vermoedelijke bot kan een brede vraag stellen, zoals: “Hoe houden jullie jullie huidverzorgingsroutine bij?”
Vervolgens suggereert een golf van reacties AI-apps. De post ziet eruit als authentieke betrokkenheid. Of het kan beginnen met: “Ik zie steeds advertenties voor X. Wat is de ervaring?”
De antwoorden volgen een sjabloon. Een beetje zelfspot. “Ik dacht dat het te hard zou zijn, maar het is zachtaardig.” De taal bootst na hoe een gebruiker een AI-chatbot vraagt.
“We zijn ook geavanceerder geworden”, merkt Adivi op.
Merken die proberen binnen te glippen, worden onmiddellijk verboden. Geheime promotie is persona non grata. Toen een marketingbureau beweerde de sub te hebben ‘gekaapt’ om een Koreaans schoonheidsmerk te promoten, hebben moderators de draad vernietigd en de zoekwoorden op de zwarte lijst gezet.
Het doel is niet meer backlinks. Het zijn vermeldingen. Eén vermelding in een AI-reactie is meer waard dan een dozijn links op een dode blog.
Het menselijke filter
Dus hoe bestrijd je dit?
Reddit-moderators zijn onbetaalde vrijwilligers. Ze zijn ook moe.
Overal duiken klachten op. r/CleaningTips debatteert over een verbod op productnamen. r/BuyItForLife wordt overspoeld door advertentiebots. r/FoodNYC roept merken op die commentaar geven op oude berichten om het systeem te bespelen.
Zelfs Reddit weet het. In juli kondigde het bedrijf een verbeterde spamdetectie aan met behulp van AI en LLM’s. Het doel? Ontdek de ‘zeer subtiele, gecoördineerde patronen van nepgedrag’.
Jared Nelson, senior director bij Reddit, zegt dat ze 25.000 spamberichten per dag blokkeren. Dat vertaalt zich naar 23 miljoen geblokkeerde spamweergaven. Ze kijken naar de tijden voor het aanmaken van accounts. Ze scannen op gecoördineerde manipulatie over threads heen. Ze vertrouwen op gebruikersrapporten.
Ze zullen de exacte signalen echter niet delen. Waarom slechte acteurs een draaiboek geven?
Google heeft ook regels. Woordvoerder Jennifer Kutz houdt vol dat Google niet de voorkeur geeft aan Reddit. De systemen van de zoekgigant zijn ontworpen om door gebruikers gegenereerde inhoud van lage kwaliteit te filteren. “We hebben sterke bescherming”, zegt ze. De resultaten worden 99% spamvrij gehouden.
Maar de vertrouwensfactor is raar. De anonieme gebruikers van Reddit worden vertrouwd omdat ze uit het niets lijken te komen. LLM’s zijn er dol op omdat het menselijk aanvoelt.
De kosten van zichtbaarheid
Nu ongeveer 40% van de discussies op de site commercieel zijn, wordt Reddit een slagveld.
Mike Moschella, directeur bij een PR-bureau, ziet de valkuil. Je kunt Reddit niet onzin maken.
“Het uitgangspunt van alle bedrijfsanalyses,” zegt Moschella, “is dit idee dat je een betere prijs, betere service, betere kwaliteit kunt krijgen, maar je kunt niet alle drie hebben.”
Als een bedrijf beweert het beste ter wereld te zijn, koopt Reddit het niet. WallStreetBets zal het niet kopen tenzij de fundamenten het daarmee eens zijn.
Dit dwingt merken om eerlijk te zijn. Tenminste, idealiter.
In r/loseit voert moderator Dan (die alleen om de voornaam vroeg) een soortgelijke oorlog. Hij heeft promotionele spam gezien voor peptiden, afslankpillen en GLP-1-aanbieders.
Het veelbetekenende teken? Merken proppen trefwoorden in. Ze gebruiken exacte productnamen. Ze leggen teveel uit. Normale gebruikers praten niet zo.
“Een normaal mens is niet geïnteresseerd in de manier waarop hij over een nieuwe smartwatch praat”, zegt Dan. “Merken proppen zich vol met trefwoorden.”
Hij heeft ook meer door AI gegenereerde inhoud gezien. Berichten die eindigen met “Ik ben benieuwd om te weten…” zijn een dode weggeefactie.
Tussen automoderators en waakzame gebruikers filtert r/loseit het grootste deel van de ruis weg. Dan wil het van mens tot mens. Buiten de constante reclame.
De nasleep
Zelfpromotiespam bestond al vóór AI. Dat is altijd zo geweest.
Maar dit tijdperk is anders. Het publiek is achterdochtig. Ze weten dat ze worden gevolgd. Ze weten dat de antwoorden kunnen worden gegenereerd.
De praktijken die gemeengoed zijn geworden in de marketing sijpelen langzaam naar alle uithoeken van het internet. En het zijn de moderators die de bezem in handen hebben.
Het is geen perfect systeem. Dat is nooit zo geweest. Maar voorlopig is het menselijke element het enige dat tussen een echte discussie en een botfarm staat.
Kan Reddit dit afweren? Misschien. Voor een tijdje.
